Inversion d’un cycle, ok mais de quel cycle parlons-nous ?
Reprenons un peu ce qu’on rencontre fréquemment dans les entreprises qui innovent. En général, cette entreprise créative maîtrise parfaitement son métier de base et des compétences nécessaires. Alors une idée d’un nouveau produit ou service germe. Cette idée est validée par le marketing et les retours du marché. Alors une équipe se lance dans sa création. Parfait !
Bientôt, les prototypes sont réalisés, puis vient le temps de la communication pour préparer la commercialisation de cette nouvelle offre. Comme souvent, les objectifs sont ambitieux et les premières productions sont programmées pour livrer les commandes qui arriveront bientôt, c’est certain ! Du coup, les coûts fixes de production et de stockage sont engagés avec beaucoup d’espoir en l’avenir.
Si tout va bien et que l’offre rencontre un succès alors pas de souci. Mais que se passe-t-il si ce n’est pas le cas ?
Alors là c’est le stress ! Beaucoup de moyens ont été engagés pour développer cette offre et les résultats ne sont pas au rendez-vous. Du coup, c’est la guerre :
- La direction met la pression sur toutes les équipes
- Le service R&D accuse le marketing d’avoir mal définit l’offre
- Le marketing accuse l’équipe commerciale de n’avoir pas bien vendu l’offre et la R&D d’avoir dénaturé son offre
- Les commerciaux accusent la communication d’être floue et la production d’être en retard
- …
Voilà une excellente idée qui crée plus de problèmes que de valeur ajoutée ! dommage. Pourtant il ne manquait pas grand-chose pour éviter ce fiasco.
Et si nous pensions différemment pour remettre la communication au cœur de la création d’une nouvelle offre ?
Reprenons exactement le même exemple que précédemment. A quelques détails prêts !
Lorsque les prototypes sont réalisés, l’équipe de communication prend la main pour lancer une campagne de précommandes. Les objectifs de cette campagne sont les suivants :
- Communiquer la nouvelle offre à destination de sa cible
- Tester la pertinence de l’offre
- Enregistrer des pré-commandes à livrer dans l’avenir
- Définir un seuil de précommandes en dessous duquel aucune production ne sera lancée
Cette campagne de lancement a de nombreux avantages pour l’entreprise :
- Ne pas mobiliser les coûts de production avant même de savoir si il y aura des ventes
- Diminuer les coûts de productions si le volume de pré-commandes est supérieur aux prévisions trop sous estimées
- Ne pas lancer la production d’un produit qui ne se vendra pas assez
- Tester la communication pendant une période longue qui permet de réorienter les messages utilisés s’ils ne sont pas assez efficaces
- Ne pas stocker des produits finis non vendus
Ce nouveau cycle introduit donc une marge de sécurité beaucoup plus importante dans sa campagne de lancement : moins de coûts engagés, et volume minimum nécessaire avant la production.
Je ne sais pas vous mais pour moi cela me paraît beaucoup plus confortable.
Mais alors pourquoi aussi peu d’entreprises suivent ce cycle ?
Je peux tenter de lister des raisons :
Elles n’ont peut-être pas le recul suffisant pour imaginer travailler avec d’autres méthodes que celles qu’elles connaissent.
Effectivement, beaucoup d’organisations n’ont ni l’envie, ni les moyens de réfléchir à leur méthodes de travail. Alors elles font comme elles ont toujours fait !
C’est triste mais la résistance au changement est un sujet à part entière. Peut-être qu’il n’y a pas encore beaucoup d’exemples de très grandes réussites de cette méthode.
De la Ford T à l’Iphone, la méthode “traditionnelle” a permis de créer des empires énormes. L’inversion du cycle est encore trop rare mais les succès des voitures Tesla par exemple devrait vraiment nous inciter à l’utiliser.
Elles n’ont peut-être pas les bonnes compétences aux bons endroits
Là je crois que c’est le nœud du problème. En effet, remettre la communication au centre du lancement d’une nouvelle offre demande des compétences particulières qui ne sont pas forcément si fréquentes :
- L’ensemble de l’équipe stratégique de l’entreprise doit être convaincu de l’intérêt de cette démarche
- Le service communication doit être intégré dès le départ pour créer rapidement sa campagne et travailler son marché
- Le service communication doit avoir des compétences en vente pour réaliser une campagne tourner vers la prise de commande
- L’équipe de vente doit pousser une offre qui ne sera peut-être pas lancée au final. Donc, il faut aligner son plan de rémunération à ce nouveau type de vente
Ok, mais ce cycle fonctionne-t-il vraiment ?
J’ai beaucoup réfléchi à cette méthode en observant l’entreprise Asphalte. Elle propose des vêtements pour hommes avec pour mission de proposer une qualité optimale pour un prix raisonnable. En quoi cet exemple est-il pertinent ?
J’aurais pu vous servir un exemple tiré de la HighTech. Et vous me diriez sans doute que cette méthode n’est pas applicable à votre domaine qui ne fonctionne pas comme cela. Mais là, Asphalte est une entreprise de l’industrie du textile, secteur industriel historique, qui cible les hommes, sans doute pas la cible la plus friande de vêtements.
Soyez honnête, si vous deviez lancer une entreprise, choisiriez-vous le textile ? Et si oui, des vêtement pour hommes !!! Moi je ne le crois pas !
Alors cela me semble pertinent d’analyser leur façon de gérer leur business. Et là on revient à la méthode de précommandes. Tous les nouveaux modèles sont proposés pendant une première période en précommandes livrables plusieurs mois après le paiement du vêtement.
Un petit tour sur leur shop laisse rêveur :
Déjà 565 790 € de précommandes avec un t-shirt !
Alors qu’en pensez-vous ? Impressionnant. Par contre, cela ne se fait pas tout seul. Leur site est optimisé et leurs pages de ventes sont parfaites. De plus, ils créent et entretiennent des relations fréquentes avec leurs clients.
Il y a énormément de compétences pour obtenir ces résultats : copywriter, vidéaste, photographe, community management et sans doute beaucoup d’autres.
Franchement, à ce jour, programmer ce genre de campagnes est à la portée de chacun d’entre nous. Je pense que cela vaut la peine de l’imaginer et de se lancer sur ce cycle de lancement d’une nouvelle offre.
Pour résumer, je vous conseille d’essayer le cycle suivant :
- Conception
- Vente en pré-commandes
- Production